In de verkoop wordt vaak gesproken over toegevoegde waarde. Maar wat is dat dan eigenlijk? Welke bouwstenen heb je daarvoor en hoe verwoord je dat het beste? In dit artikel gaan we ontdekken hoe risico’s afdekken de toegevoegde waarde groter kan maken.
Het specifiek onderscheidend maken van de voordelen van uw product of dienst lijkt makkelijker dan het is. Vaak vervallen we in containerbegrippen zoals goede service, garantie en productiviteit. Helaas hebben deze woorden slechts een beperkte waarde zolang je de container niet vult. Hoe strakker je kwantificeert wat de opbrengst is van een toegevoegde waarde. Hoe groter is de koopbereidheid van de klant.
Waarom is het afdekken van risico’s dan zo belangrijk?
Het afdekken van risico’s is belangrijk omdat de klant zijn brein altijd een inschatting maakt van de “pain of paying”. Je kunt het ook het “aankoopgeweten” noemen. We willen geen foute beslissingen maken. Dus zoeken we zekerheden. Een goede emotionele en rationele onderbouwing helpt daarbij. Waarbij de verwachte (emotionele) opbrengst de grootste invloed lijkt te hebben op de beslissing.
Het formuleren van hoe jouw organisatie een risico ombuigt naar een verwachte opbrengst kan het beslisproces én versnellen én in jouw voordeel laten uitvallen.
Wat zijn de af te dekken risico’s en hoe ga je er als verkoper mee om?
Functionele risico’s.
Een belangrijk waarde om voor uw voorstel te kiezen is de performance to expectation. Voldoen het product, de organisatie en de verkoper aan mijn verwachtingen?
Elke verkoper weet dat het goed doorvragen en het inventariseren van de eindverwachting van de klant belangrijk is. Verkopers die doorvragen blijken betrouwbaarder over te komen. Een overzichtelijke koppeling maken tussen de werkelijke verwachtingen van de klant en de eigenschappen en voordelen van uw product of dienstverlening maakt uw voorstel krachtiger.
Een belangrijk aandachtspunt bij het afdekken van functionele risico’s is de rol van de verkoper. Vooral zijn gedrag, daadkracht en wijze van afspraken nakomen hebben een grote invloed op de keuze van de klant. Vooral omdat dit onbewust gekoppeld wordt aan de betrouwbaarheid van de geboden oplossing.
Fysieke risico’s
Er is een duidelijke trend waarneembaar dat de veiligheid van een product een belangrijk onderdeel is bij het beslisproces. Ook het afdekken van gezondheidsrisico’s bij het aanschaffen van producten is een belangrijke waarde voor uw propositie. Denk hierbij met name aan het concreet positioneren van de ergonomische voordelen, de veiligheid en de manier waarop je claim risico’s afdekt..
Hoe concreter je omschrijft hoe je als bedrijf omgaat met deze risico’s des te overtuigender je voorstel. Vanzelfsprekend is het gebruiken van certificeringen, keuringsrapporten en effectrapportages hier een must. Het is belangrijk om helder en duidelijk te argumenteren en te kwantificeren wat dit concreet betekent voor de klant. Je kunt voor de onderbouwing de vier (Whole Brain Thinking) retorische vragen gebruiken:
- Wat doen wij als bedrijf aan het voorkomen van ………….. risico’s?
- Waarom vinden wij dit belangrijk?
- Hoe ziet het proces er uit om te zorgen dat onze producten veiliger, gezonder en betrouwbaarder zijn?
- Wie zorgen er voor dat onze producten voldoen aan de hoogste normen op het gebied van …….?
Financiële risico’s
Het afbreukrisico van nu het product kopen tegen een bepaalde prijs kan veel consequenties hebben. Met name in sterk technisch innovatieve markten blijkt het financiële risico vaak tot uitstel van de koopbeslissing te leiden.
Ook hier kunt u uw waarde aantonen. Kijk vooral naar de opbrengst op korte termijn. Het verschil tussen nu implementeren en over een half jaar implementeren. Het concreet berekenen van wat men vandaag al kan verdienen met het gaan werken met uw product geeft vaak een goed inzicht in de meeropbrengsten t.o.v. eventueel uitstel.
Een andere risicofactor is natuurlijk de prijs van de concurrentie. Het is dus belangrijk dat u de financiële voordelen op specificatieniveau kunt onderbouwen. Denk hierbij aan servicegraad, snelheid van leveren en/of productiviteit-voordelen. Hierdoor maak je het voor de klant makkelijker om zijn beslissing naar zichzelf toe (en wellicht zijn baas) te kunnen verklaren.
Een paar concrete voorbeelden:
- Binnen x uur service t.o.v. het voorkomen van productieverlies door stilstand
- Snelheid van leveren t.o.v. verminderen kapitaalbeslag door voorraden aanhouden
- Verzamelfacturen t.o.v. administratiekosten besparen
Sociale risico’s
De ‘schaamte’ dat men een bepaald product heeft gekocht tegen bepaalde condities wordt vaak onderschat. Het zorgt er voor dat klanten de neiging ontwikkelen om beslissingen uit te stellen of helemaal geen beslissing te nemen. Het is dus belangrijk dat u aannemelijk maakt dat de beslissing voor uw product of dienst een normale en goede beslissing is.
Vooral het ondersteunen aan de hand van voorbeelden en referenties helpt om duidelijk te maken dat er geen risico’s aan de beslissing kleven. Het belangrijkste sociale risico dat een klant wil afdekken is dat hij nooit meer wil betalen dan zijn buurman.
Een ander sociaal risico wat actueel is is de beleving rondom duurzaamheid en goedkope arbeid. Een mogelijke negatieve identificatie als men een “verkeerd” merk koopt blijkt het emotioneel beslissen negatief te beïnvloeden. Een goed voorbeeld hiervan is het sentiment rondom diesel auto’s of de oproepen in de social media om bepaalde merken te boycotten. De impact van het voldoen aan wat de sociale norm is lijkt steeds belangrijker te worden. Het goed positioneren van je product of dienstverlening in het kader van de sociale trends is dus van groot belang.
Vanzelfsprekend moeten de claims die je positioneert wel waar zijn. Het mag duidelijk zijn dat als je op “fake” claims wordt betrapt dit direct gevolgen heeft voor je imago en de beslissing van de klant.
Tijdsrisico’s.
Het falen (trendgevoeligheid van het product of de dienst) is een factor die zowel positief als negatief kan uitwerken. Time to Market en leveringstijden zijn hierbij belangrijke assets. Goed inventariseren welk effect tijd heeft op het gebruik van het artikel maakt dat u de beslissing kunt versnellen en de prijs op niveau kunt houden. In de regel geldt dat als de tijdsdruk of de schaarste van een product hoog is, de prijs een minder belangrijkere rol speelt.
Een tijdsrisico’s die op dit moment spelen worden veroorzaakt door de logistieke schaarste, de prijsstijgingen van grondstoffen en het beschikbaar hebben van arbeidskrachten. Het mag duidelijk zijn dat dit de beslissing kan versnellen of juist kan leiden tot uitstel.
Het vermelden van een harde geldigheidsdatum in een offerte en daar strak op blijven communiceren helpt zeker om beslissingen te versnellen. Een tip is om in de offerte ook goed uit te leggen waarom er een beperkte geldigheidsduur is en wat de consequenties zijn als er niet voor een bepaalde datum een akkoord is gegeven.
Een andere “versneller” is het benoemen van een “window of opportunity” in een offerte. Concreet houdt dit in dat je aangeeft dat er gedurende een periode van bijvoorbeeld een week bepaalde producten tegen een bepaalde prijs kunnen worden besteld. Je ziet dat deze strategie regelmatig bij de luchtvaartmaatschappijen succesvol wordt toegepast bij de prijzen van tickets.
