Duurzaamheid begint waar het pijn gaat doen.
“Rare titel?”, denk je misschien. Wel heel relevant als we het hebben over hoe we duurzaamheid het beste kunnen verkopen.
Op straat staat een rij containers. Plastic. Papier. Glas. Restafval.
We lopen erheen met onze zorgvuldig gescheiden zakken en voelen ons heel even een goed mens. Het kost weinig. Een paar minuten. Geen echte opoffering. Maar wat gebeurt er als duurzaamheid ineens honderd euro extra kost? Of duizend?
Dan verandert niet de duurzaamheid.
Dan verandert haar betekenis.
Dat is het ongemakkelijke aan duurzaam gedrag. We behandelen het vaak alsof mensen eerst overtuigd moeten worden van het belang ervan. Maar veel mensen zijn allang overtuigd. 𝐓𝐨𝐭𝐝𝐚𝐭 𝐡𝐞𝐭 𝐩𝐞𝐫𝐬𝐨𝐨𝐧𝐥𝐢𝐣𝐤𝐞 𝐛𝐞𝐥𝐚𝐧𝐠 𝐳𝐢𝐜𝐡 𝐦𝐞𝐥𝐝𝐭.
Een goedkoper vliegticket. Een nieuwe auto. De airco een graad lager. Zonnepanelen op het dak. Isolatie van het huis. Een product dat twintig procent duurder is omdat het aantoonbaar duurzamer wordt geproduceerd.
Ineens krijgt dezelfde overtuiging concurrentie.
Niet door onwetendheid. Maar door de betekenis die we er aan geven.
De filosoof John Stuart Mill worstelde al met de verhouding tussen individueel belang en het welzijn van de gemeenschap. Veel later liet Daniel Kahneman zien hoe zwaar een verlies psychologisch kan wegen.
En daar, tussen die twee werelden, woont duurzaamheid. Want € 5.000 investeren in energiebesparing kan rationeel verstandig zijn. Het verlaagt het energiegebruik, verdient zichzelf mogelijk terug en draagt bij aan iets groters.
Maar ons brein ziet geen terugverdientijd. Het ziet eerst € 5.000 verdwijnen. Daarom is de vraag of iemand duurzaamheid belangrijk vindt commercieel gezien niet zo interessant.
De echte vraag is:
𝐖𝐞𝐥𝐤𝐞 𝐛𝐞𝐭𝐞𝐤𝐞𝐧𝐢𝐬 𝐤𝐫𝐢𝐣𝐠𝐭 𝐝𝐮𝐮𝐫𝐳𝐚𝐚𝐦𝐡𝐞𝐢𝐝 𝐰𝐚𝐧𝐧𝐞𝐞𝐫 𝐢𝐞𝐦𝐚𝐧𝐝 𝐞𝐫 𝐳𝐞𝐥𝐟 𝐢𝐞𝐭𝐬 𝐯𝐨𝐨𝐫 𝐦𝐨𝐞𝐭 𝐨𝐩𝐠𝐞𝐯𝐞𝐧?
Dan ontstaat een merkwaardig conflict. We willen een leefbare wereld, maar ook goedkoop op vakantie. We willen minder afval, maar ook gemak. We willen duurzame productie, zolang het prijsverschil aanvaardbaar blijft. We willen dat bedrijven investeren in de toekomst, maar kijken tegelijkertijd naar hun kwartaalresultaten. We willen het gemeenschappelijke belang dienen, zolang het persoonlijke belang niet te nadrukkelijk aan de deur klopt.
Dat maakt mensen niet hypocriet. Het laat zien hoe beslissingen werkelijk ontstaan. Een mens reageert niet uitsluitend op de werkelijkheid. Hij reageert op de betekenis die hij aan die werkelijkheid geeft.
Dat is ook waarom subsidies, belastingen, keurmerken, CO₂-labels en terugverdientijden slechts een deel van het verhaal vertellen. Ze proberen gedrag te veranderen door de werkelijkheid te veranderen. Terwijl gedrag pas werkelijk verandert wanneer de betekenis van die werkelijkheid verandert.
Een warmtepomp kan:
• een kostenpost zijn.
• Een investering.
• Een bijdrage aan het klimaat.
• Onafhankelijkheid van energieprijzen.
• Een verhoging van de woningwaarde.
• Of geld dat iemand liever aan zijn kinderen nalaat.
Het apparaat blijft hetzelfde. De beslissing niet.
Daar ligt een ongemakkelijke opdracht voor politiek, marketing en verkoop. Wie duurzaam gedrag wil stimuleren, moet niet alleen uitleggen waarom duurzaamheid belangrijk is. Hij moet begrijpen welke betekenis concurreert met duurzaamheid.
• Prijs?
• Vrijheid?
• Comfort?
• Status?
• Zekerheid?
• Gemak?
Het belang van vandaag tegenover een wereld die pas morgen bestaat. En juist die laatste strijd is ingewikkeld. Want de toekomstige generaties zitten niet bij ons aan tafel wanneer we een offerte beoordelen. Ze staan niet naast ons in de supermarkt. Ze protesteren niet wanneer we op ‘boek deze vlucht’ drukken. Ze zijn afwezig. En toch beslissen we iedere dag een klein beetje over hun werkelijkheid.
Duurzaamheid is daarom uiteindelijk geen technisch vraagstuk. Het is een vraag naar betekenis. Dus de vraag is anders dan “Vind jij duurzaamheid belangrijk?”
De echte vraag is: “𝐖𝐚𝐭 𝐛𝐞𝐧 𝐣𝐢𝐣 𝐛𝐞𝐫𝐞𝐢𝐝 𝐨𝐩 𝐭𝐞 𝐠𝐞𝐯𝐞𝐧 𝐳𝐨𝐝𝐫𝐚 𝐝𝐮𝐮𝐫𝐳𝐚𝐚𝐦𝐡𝐞𝐢𝐝 𝐛𝐞𝐥𝐚𝐧𝐠𝐫𝐢𝐣𝐤𝐞𝐫 𝐦𝐨𝐞𝐭 𝐰𝐨𝐫𝐝𝐞𝐧 𝐝𝐚𝐧 𝐢𝐞𝐭𝐬 𝐰𝐚𝐭 𝐯𝐚𝐧𝐝𝐚𝐚𝐠 𝐛𝐞𝐭𝐞𝐤𝐞𝐧𝐢𝐬 𝐯𝐨𝐨𝐫 𝐣𝐨𝐮 𝐡𝐞𝐞𝐟𝐭?”
Daar begint gedragsverandering. En vermoedelijk ook het echte gesprek over duurzaamheid.
foto:Brian Yurasits – Unsplash
